Із 2 серпня 2026 року в Європейському Союзі почали діяти нові вимоги прозорості, передбачені Законом ЄС про штучний інтелект — AI Act. Чатботи повинні повідомляти користувачам, що вони спілкуються із ШІ, дипфейки — отримувати зрозуміле маркування, а згенерований контент — містити технічні позначки, які дають змогу визначити його походження.
За порушення окремих вимог компаніям може загрожувати штраф до €15 млн або 3% загального світового обороту за попередній фінансовий рік.
Нові правила ЄС передбачають маркування контенту, створеного або зміненого за допомогою ШІ. Ілюстративне зображення згенеровано ШІ.
Про початок застосування правил офіційно повідомила Європейська комісія.
Які правила почали діяти
Нові вимоги містяться у статті 50 AI Act і поширюються на розробників ШІ-систем та компанії, які професійно використовують їх у роботі.
Європейська комісія виділяє кілька основних зобов’язань:
- чатботи, ШІ-агенти та цифрові аватари мають із самого початку повідомляти людині, що вона взаємодіє не з живим оператором, якщо це не є очевидним;
- згенеровані або суттєво змінені за допомогою ШІ тексти, зображення, аудіо та відео повинні містити машинозчитуване маркування;
- дипфейки потрібно позначати у зрозумілий для людей спосіб — лише прихованих метаданих недостатньо;
- компанії повинні інформувати людей про застосування систем розпізнавання емоцій або біометричної категоризації;
- ШІ-тексти на суспільно важливі теми необхідно позначати, якщо вони опубліковані без належної перевірки людиною та редакційного контролю.
Машинозчитуване маркування може бути непомітним для звичайного користувача, але має дозволяти платформам та спеціальним інструментам визначити, що матеріал було створено або змінено за допомогою ШІ.
Водночас для дипфейків потрібне видиме або чутне попередження. До цієї категорії можуть належати реалістичні зображення, голоси чи відео людей, об’єктів або подій, які здатні створити хибне враження, що контент є справжнім.
Не кожен ШІ-текст потрібно позначати
AI Act не вимагає ставити позначку «створено ШІ» на кожному матеріалі, під час підготовки якого використовувався ChatGPT або інший генеративний інструмент.
Якщо текст на суспільно важливу тему пройшов змістовну перевірку людиною, фактчекінг і редакційне затвердження, а редакція або автор бере на себе відповідальність за публікацію, видиме маркування не є обов’язковим.
Однак проста перевірка орфографії, виправлення граматики або формальне перечитування не вважаються достатнім редакційним контролем. Людина повинна мати повноваження змінити, відхилити або затвердити зміст матеріалу.
Це особливо важливо для медіа. Фактично європейський регулятор розмежовує автоматично опублікований ШІ-контент і матеріали, у яких штучний інтелект використовується лише як допоміжний редакційний інструмент.
Не підпадає під обов’язкове маркування й стандартне редагування, яке не змінює зміст вхідних даних: наприклад, базова корекція зображення або виправлення помилок у тексті.
Що змінюється для маркетологів і брендів
Нові правила безпосередньо стосуються маркетингових агенцій, рекламодавців, онлайн-магазинів, медіа та сервісних компаній, які працюють з аудиторією ЄС.
Бізнесу варто перевірити:
- чи представляється ШІ-консультант на сайті або в застосунку як автоматизована система;
- чи позначаються рекламні відео з реалістичними ШІ-аватарами або синтезованими голосами;
- чи зберігаються в AI-зображеннях і відео технічні дані про їхнє походження;
- хто несе редакційну відповідальність за згенеровані статті, новини та аналітичні матеріали;
- чи не видаляє рекламна платформа або система керування контентом машинозчитуване маркування під час завантаження та обробки файлів.
Використання ШІ для створення звичайного рекламного зображення ще не означає, що на ньому обов’язково має з’явитися велика видима позначка. Але якщо креатив реалістично імітує справжню людину, подію чи об’єкт і може ввести аудиторію в оману, він може бути визнаний дипфейком.
Європейські ритейлери раніше висловлювали занепокоєння, що надто широке трактування правил може призвести до масового маркування рекламних матеріалів. Галузева асоціація EuroCommerce навіть просила виключити звичайну ШІ-рекламу з частини вимог, якщо вона не має на меті вводити споживачів в оману.
Чи стосуються правила українських компаній
Вимоги AI Act не обмежуються бізнесом, зареєстрованим у країнах Євросоюзу. Згідно з роз’ясненням Європейської комісії, правила також можуть поширюватися на постачальників з інших країн, якщо результати роботи їхніх ШІ-систем використовуються в ЄС.
Тому українським IT-компаніям, SaaS-сервісам, агенціям та брендам, які працюють з європейськими клієнтами або користувачами, також варто перевірити свої продукти й контентні процеси.
Компанія, яка професійно використовує сторонній ШІ-сервіс, може вважатися оператором, або deployer, такої системи. Відповідальність у цьому випадку не перекладається на окремого дизайнера, копірайтера чи маркетолога — її несе юридична особа, під контролем якої застосовується технологія.
Передбачений обмежений перехідний період
Для ШІ-систем, які вийшли на європейський ринок до 2 серпня 2026 року, передбачено перехідний період до 2 грудня 2026 року. Проте він стосується лише технічного маркування та можливості автоматично розпізнавати згенерований контент.
Матеріали, створені до 2 серпня, не потрібно позначати заднім числом.
Контролювати виконання правил будуть національні органи країн ЄС та Європейський офіс зі штучного інтелекту. Єврокомісія також запустила інструменти для подання скарг і конфіденційного інформування про можливі порушення.
Понад 180 компаній та організацій уже приєдналися до добровільного Кодексу практики щодо прозорості ШІ-контенту. Участь у кодексі не скасовує вимоги закону, але допомагає бізнесу продемонструвати відповідність новим правилам.
Запуск статті 50 AI Act означає, що маркування ШІ поступово перетворюється з добровільної практики платформ на юридичний обов’язок. Для маркетингової індустрії це створює новий стандарт: використання штучного інтелекту залишається дозволеним, але приховувати його там, де контент може вплинути на довіру або ввести людину в оману, стає значно ризикованіше.
